ساماندهي تبليغات شهري در ايران
به نقد از خانم زهره فيضي از سايت http://www.modiriran.ir
تعريفهاي بيشماري از تبليغات از سوي نويسندگان و دانشمندان مديريت بازاريابي و تبليغات ارائه شده است كه در روشن كردن گرايشهاي تبليغاتي سهم بزرگي ايفا كرده است. مهمترين تعريف كه كاربرد تبليغات را بيان ميكند، عبارت است از برقراري ارتباط بر پايه برنامهريزي در جهت تأثير افكار و احساسات و اعمال گروههاي خاص به منظور هدفي معين كه البته ممكن است اين تعريف گسترده باشد، بدين سبب بايد آن را از دسته صور تبليغاتي كه هدف آنها تأثير بر ارگانيزم خاص سياسي است كنار بگذاريم.
تعريف ديگر، تبليغات را كاربرد هدفدار هر يك از رسانههاي ارتباط جمعي و ملي ميداند، كه با تأثير بر افكار و احساسات گروه مردم ،منافع اقتصادي را با هدفي خاص دنبال ميكند.
در ايران ، گسترش شهرنشيني در چند دهه اخير به ويژه تمركز جمعيت در كلانشهرها از جمله تهران، باعث افزايش سريع تابلوهاي كاربري خدماتي و تجارتي شده است. البته نبود مقررات مدوني در مورد تابلوها استفاده از اين وسيله پيامرساني محيطي را كاملاً به دلخواه دارندگان تابلوها درآورده است كه علاوه بر مخدوش كردن ارتباطات محيطي، كاربريهاي لازم را نيز از آنها سلب كرده است.
ناگفته نماند تعداد تابلوهاي تبليغاتي در تهران موجب اشباع منظر از پيامهاي پرهياهو در نقاط پرازدحام و مركزي شده است كه بعضاً موجب آزار بينندگان و مغشوش كننده سيماي شهر شده است.
متأسفانه در كشور ما برخي از شركتهاي تبليغاتي آسيبهاي بزرگي به ساختار تبليغ وارد ميسازند، بهطوري كه نقش واسطه را در زمينه اخذ سفارش در ساخت تبليغ ايفا ميكنند.
در صورتي كه خود هيچگونه مهارتي در طراحي و ساخت تبليغ ندارند و آن را به شركتهايي كه در اين زمينه توانا هستند ميسپارند. و از آنجاييكه شركتها خود سازنده تبليغ هستند مستقيماً وارد مذاكره نشدهاند، اغلب اطلاعات دقيقي نيز در مورد كار و تكنولوژي و وضعيت شركت مورد نظر ندارند و به بيراهه ميروند، به طوري كه جهت هدايت آنها در ساخت تبليغ و طراحي، ذهنيات و گفتهها و توصيههاي شركت رابط است به عبارتي در تاريكي مطلق چيزي را به تصوير ميكشند كه خود نميدانند چيست؟
به طور كل اين موارد را ميتوان در چگونگي ساخت و طراحي تيزرهاي تلويزيوني مشاهده كرد، چرا كه بيشتر مردم هنگام پخش تيزرهاي تلويزيوني به كارهاي ديگر خود ميپردازند. پس ميتوان چنين نتيجه گرفت كه نگرش مردم در مورد جذابيت و عمق تأثير آنها مثبت نيست. ادامه اين روند ذهن بيننده را نسبت به تبليغاتي كه از بار مثبت برخوردارند به سمت بياعتمادي سوق ميدهد.
موارد ذكر شده تنها به بخش تبليغات و تيزرهاي تلويزيوني منتهي ميشود و اغلب طراحيها و تبليغات محيطي از اين قاعده مستثني نيستند،چرا كه اين مجموعه بيارتباط با شركتهاي تبليغاتي نيست و حتي سازنده آنان خود به عنوان كانونهاي تبليغاتي مشغول به فعاليت هستند. البته بايد اذعان داشت نميتوان نكات ضعف را به تمام طراحيها و تبليغات تعميم داد،چرا كه در اين بخش كارشناسان و متخصصان زبده نيز مشغول فعاليت هستند.
لكن نميتوان مشكلات را ناديده گرفت و اگر نارسايي ها مورد بررسي قرار نگيرد برجستهتر خواهد شد و آسيب هاي جدي بر پيكره اين واحد صنفي وارد خواهد كرد، پس بهتر است از تعريف كردنهاي بيمورد و ناديده گرفتنهاي كاستيهاي موجود برحذر باشيم تا بتوانيم نقاط مثبت تبليغات را در كشورمان قوت بخشيم.تبعات منفي اين گروه از تبليغات را به اختصار ميتوان چنين برشمرد:
1 - بيقاعدگي ابعاد آنها در مقياسهاي وسيع باعث ميشود نقش تابلوهاي ديگر در سيستم ارتباطات محيطي مخدوش شود و سلسله مراتب اهميت و ميزان مراجعه عمومي را نيز كاهش دهد، بهطوري كه كاربري ضروري و پرمراجعه تابلويي در ميان ساير تابلوها از بين رود. بنابراين بهتر است بهجاي بزرگتر كردن ابعاد تابلوها از طرح جامع و شايستهاي براي جلب توجه مخاطبان استفاده شود.
2 - بلندي يا كوتاهي تابلوها و نصب آنها در محلهايي كه حقتقدم عابر يا وسائط نقليه رعايت نشده است.متأسفانه بعضي از تابلوها در مناطقي نصب شدهاند كه متراژ بلندي آن درست محاسبه نشده و همين امر محل رفت و آمد عابران پياده شده است. ناگفته نماند به علت رعايت نكردن حق تقدم عابران پياده و يا وسائط نقليه، اغلب اين قبيل تابلوها زود هنگام تخريب شده و نه تنها كاربريهاي لازم را نخواهد داشت بلكه در به هم زدن نظم و آرامش محيط شهري نقش بهسزايي ايفا ميكند.
3 – خوانا بودن مطالب در تابلوهاي تبليغاتي محيطي امري ضروري است تا بدين وسيله پيام بهتر و سريعتر به گيرنده منتقل شود. البته اين بدين معنا نيست كه حق استفاده از خطوط تزئيني سلب شود، اما متاسفانه در بعضي موارد استفاده از خطوط بيگانه (لاتين) بر خطهاي اصيل ايراني در اولويت قرار ميگيرند، هر چند كه فاقد كارايي و غير ضروري باشند؛ البته به حسب رفع نيازهاي بصري اتباع خارجي مقيم كشور استفاده از خطوط لاتين يك نوع نياز محسوب ميشود.
4 – اگر بگوييم زيبايي و جلوهگري معابر و بزرگراهها در شبها با نورپردازيهاي تابلوها و چراغهاي روشنايي تجلي مييابد پربيراه نگفتهايم. پس بهتر است صاحبان تابلوهاي كانون تبليغاتي اين امر را مد نظر داشته باشند كه نورپردازي و رنگ تابلو تاثير بيشتري در جلب توجه عابران خواهد داشت، به شرطي كه تعداد رنگ در يك تابلو با كاربري و ارائه پيام آن يك رابطه منطقي ايجاد كند.
به طور مثال براي ارائه پيام مذهبي نميتوان ازتابلوهاي چند رنگ و نور استفاده كرد در غير اين صورت به حيثيت كاربري جدي آن لطمه وارد ميسازد. به طور كلي ميتوان گفت: تنوع رنگها موجب سرزندگي و نشاط در فضاهاي شهري ميشود اما در برخي موارد نيز به علت ازدحام فضاهاي شهري به آشفتگي و آزردگي روحي عابران و شهروندان منجر خواهد شد.
در بعضي موارد نيز انعكاس نورهاي چشمكزن و رقصان در محيطهاي مسكوني يا حتي بزرگراهها محل عبور و مرور وسائط نقليه جهت خيرگي بينندگان و عابران به منظور كاربري و اطلاعرساني سريع موجب آزردگي و حتي منجر به حوادث ناگوار و جبرانناپذيري ميشود.
5 – از زمان شروع فعاليت تابلوها كاربري محيطي در ايران چندان نميگذرد. در اين مدت انواع مختلفي از مصالح در ساخت پايگاههاي تبليغاتي محيطي استفاده شده است، اما متاسفانه در مقايسه با نمونههاي خارجي هنوز هم در مراحل ابتدايي باقي مانده است. صاحبان كانونهاي تبليغاتي هنوز براي ساخت تابلوها به مغازههاي تابلوسازي كه داراي مهارتهاي كافي نيستند مراجعه ميكنند.
به طور كل هيچ روش تاييد شدهاي در زمينه ساخت و نصب تابلو وجود ندارد. اما با گسترش دامنه تبليغات و اطلاعرساني و پيچيده شدن روشهاي ساخت و با روي كارآمدن تكنيكهاي جديد تبليغاتي محيطي در اقصي نقاط كشور نياز به متخصصان و مهندسان بيش از پيش احساس ميشود، پس وجود شركتهايي چون مشاوران و مهندسان كه در زمينه سازههاي ساختماني و صنعتي بهره كافي دارند به عنوان بازوي قدرتمند ضروري به نظر ميرسد، چرا كه در سازههاي جديد تابلوهاي تبليغاتي سيمكشي و نصب ادوات برقي و تكنيكهاي جديد ساختماني لحاظ ميشود.
در بعضي از تابلوهاي شهري هيچگونه اصلاحاتي در مورد جلوگيري از نفوذ آب باران به داخل تابلو انجام نگرفته و كليه مراحل ساخت بدون دقت و عدم رعايت مسائل برقي – فني و آهنگري صورت گرفته است و اغلب معيوب و شكسته و يا رها شده در اقصي نقاط شهري چشمانداز نامناسبي را ايجاد كرده است. مسلماً دارنده تابلو مسئول رسيدگي كنترل كيفي آن در مدت زمان اجراي آن است.
اما متاسفانه به علت عدم بضاعت مالي و فقدان تشكيلات منسجم حقوقي تابلوسازان، نميتوان مسئوليت را متوجه آنها كرد، البته حوادث ناگوار ناشي از برقگرفتگي – سقوط اجسام و قطعات و... را ميتوان به موارد فوق اضافه كرد. به طور كل كيفيت بخشيدن به فضاهاي شهري بيارتباط با رسيدگي و ساماندهي وضع تابلوهاي شهري نيست. اين امر به نوعي از اغتشاش بصري و نازيبايي در فضاهاي شهري جلوگيري ميكند.
تراكم تبليغاتي كه مغاير با استانداردهاي بينالمللي باشد، زمينه دلزدگي و آزردگي خاطر مخاطبان را فراهم خواهد ساخت به مرور زمان از شمار مخاطبان خواهد كاست. فقدان جذابيت عمده تبليغات چه از لحاظ ساختار و يا كيفيت طراحي، اثر بخشي بازاريابي را نيز تحتالشعاع قرار ميدهد.
پس ميتوان چنين نتيجه گرفت: الويت دادن به بحث تبليغات و بهرهگيري ازتيمهاي متخصص مركب از كارشناسان زبده ارتباط جمعي – تبليغات – روانشناسي – گرافيست – و در نهايت كارگرداني ميتواند از بياعتماديها و سطحينگريها جلوگيري به عمل آورد، و آن را در جهت صحيح كه همانا ارتقاي سطح آموزشي جامعه باشد، هدايت كند.
